當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->媒介寶庫(kù)欄目--->媒體雜談-->詳細(xì)內(nèi)容 圖書(shū)發(fā)行＝圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)？（下） 作者：佚名 日期：2002-11-22 字體：[大] [中] [小]

   三、計(jì)算機(jī)圖書(shū)更需要營(yíng)銷(xiāo)

    就科技圖書(shū)而言，與社科類(lèi)圖書(shū)有著明顯不同。一般，科技類(lèi)圖書(shū)，尤其是計(jì)算機(jī)類(lèi)圖書(shū)，與計(jì)算機(jī)技術(shù)的發(fā)展密切相關(guān)。隨著IT技術(shù)的波浪式發(fā)展，計(jì)算機(jī)類(lèi)圖書(shū)的技術(shù)屬性與IT技術(shù)的關(guān)聯(lián)越來(lái)越緊密。技術(shù)不是故事，要想讓讀者接受，必須注意營(yíng)銷(xiāo)的個(gè)性化。

    Internet現(xiàn)在已與我們的工作和生活分不開(kāi)，信息的公開(kāi)使得IT技術(shù)出版社在掌握技術(shù)信息上無(wú)先后可言。也就是說(shuō)，對(duì)IT技術(shù)類(lèi)圖書(shū)選題，已無(wú)秘密。當(dāng)幾個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同時(shí)看好
某一個(gè)市場(chǎng)，經(jīng)營(yíng)同一類(lèi)產(chǎn)品，并且產(chǎn)品質(zhì)量基本相同時(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的個(gè)性化就顯得尤其重要。要贏得競(jìng)爭(zhēng)的勝利，在產(chǎn)品的針對(duì)性和使用價(jià)值的提升方面，在組織產(chǎn)品的時(shí)間和時(shí)機(jī)方面，在商品交易中的價(jià)格滿(mǎn)足程度方面，在交易方法的簡(jiǎn)便性方面，在交易中服務(wù)的獨(dú)特性、細(xì)致性及售后服務(wù)的滿(mǎn)足率方面等，就存在著誰(shuí)貼近消費(fèi)者，誰(shuí)就能取勝的問(wèn)題。也就是說(shuō)，除了價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)外，非價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)成為更廣泛層次上的競(jìng)爭(zhēng)。誰(shuí)滿(mǎn)足消費(fèi)者個(gè)性化需求的程度越高，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的成功率也就越高。

    計(jì)算機(jī)類(lèi)圖書(shū)由于同一品種數(shù)量很多，讀者的可選擇余地很大，對(duì)某一家出版社而言，也就是讀者的圖書(shū)消費(fèi)彈性大。讀者在購(gòu)書(shū)時(shí)比較、挑選的時(shí)間變長(zhǎng)，同樣內(nèi)容的圖書(shū)，甚至相同名稱(chēng)的書(shū)讓讀者不知選哪本好。在這種情況下，如何從幾十上百種圖書(shū)中將內(nèi)容好、編排更適應(yīng)讀者閱讀的圖書(shū)介紹給讀者，引導(dǎo)讀者去購(gòu)買(mǎi)，就需要認(rèn)真研究。如果營(yíng)銷(xiāo)到位，贏得了讀者，就贏得了市常

    注意到當(dāng)前出版社的圖書(shū)發(fā)行人員或某些領(lǐng)導(dǎo)干部，思想還停留在老的營(yíng)銷(xiāo)概念上，要在信息化撲面而來(lái)的時(shí)代，尤其是計(jì)算機(jī)技術(shù)日新月異的年代贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從組織結(jié)構(gòu)上為圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)打通道路是關(guān)鍵。計(jì)算機(jī)圖書(shū)的發(fā)行渠道，一般以專(zhuān)業(yè)書(shū)店和國(guó)營(yíng)大新華書(shū)店為主，要讓計(jì)算機(jī)圖書(shū)更快地到達(dá)最終消費(fèi)者手中，對(duì)專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售渠道的營(yíng)銷(xiāo)相當(dāng)重要。為此，可以在出版社建立一支與發(fā)行密切相關(guān)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍，此隊(duì)伍既能溝通圖書(shū)策劃的信息，又能指導(dǎo)圖書(shū)發(fā)行的工作，通俗地說(shuō)，就是發(fā)行按照市場(chǎng)策劃部的意圖進(jìn)行圖書(shū)的配送，按照營(yíng)銷(xiāo)的計(jì)劃進(jìn)行市場(chǎng)操作，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行全面把握。

    今天，確定計(jì)算機(jī)類(lèi)圖書(shū)的選題已不是很困難。抓住熱點(diǎn)、搶熱點(diǎn)、拼速度已轉(zhuǎn)化成抓住重點(diǎn)、強(qiáng)化內(nèi)容、提高寫(xiě)作水平。在市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)概念中，內(nèi)容和寫(xiě)作質(zhì)量始終貫穿于營(yíng)銷(xiāo)的全過(guò)程。

    四、進(jìn)行計(jì)算機(jī)圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的幾點(diǎn)思考

    今天，圖書(shū)商品的個(gè)性化需求較之其他商品的個(gè)性化需求的要求更高，也更復(fù)雜。由于電視、互聯(lián)網(wǎng)等傳媒的高速發(fā)展，圖書(shū)商品的營(yíng)銷(xiāo)一方面面臨著嚴(yán)重的市場(chǎng)分割（在精神消費(fèi)上的），另一方面面臨著海外勢(shì)力的沖擊（加入WTO后）。

    為迎接市場(chǎng)挑戰(zhàn)，并在市場(chǎng)上站穩(wěn)，可以從以下幾方面思考：

    1.充分利用Internet網(wǎng)，收集世界各地及國(guó)內(nèi)的有用的科技信息，利用企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)（如企業(yè)MIS系統(tǒng)）進(jìn)行企業(yè)信息資料的整合，通過(guò)交談等方式收集身邊的信息，為營(yíng)銷(xiāo)決策提供有力的數(shù)據(jù)和信息支持。

    2.在設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)方案時(shí)要注意影響讀者購(gòu)買(mǎi)圖書(shū)的主要因素，如讀者的經(jīng)濟(jì)狀況、讀者的職業(yè)狀況、年齡與性別等。

    3.必須把宣傳的重點(diǎn)放在讀者那里，而不僅僅是那些中間商。要通過(guò)一步到位的宣傳活動(dòng)，直接使這些圖書(shū)為讀者所認(rèn)知，讓讀者自己去選擇。在進(jìn)行傳媒宣傳時(shí)要考慮傳媒的廣告價(jià)位，使圖書(shū)的宣傳能夠連續(xù)不斷，使讀者保持記憶。這也是延長(zhǎng)圖書(shū)生命期的有效措施。圖書(shū)的文化含量決定了一次性宣傳不可能使人們對(duì)它一目了然，也不可能保持多長(zhǎng)時(shí)間的記憶。所以，圖書(shū)廣告特別是科技圖書(shū)，在考慮傳媒選擇時(shí)，就必須考慮費(fèi)用承受能力，力求較低的價(jià)位，以保持宣傳的連續(xù)性。

    4.現(xiàn)在各省的新華書(shū)店都在進(jìn)行整合，計(jì)算機(jī)圖書(shū)出版商將不得不面對(duì)更大范圍的中間環(huán)節(jié)營(yíng)銷(xiāo)。在營(yíng)銷(xiāo)手段上應(yīng)有新的突破。簡(jiǎn)單的“新聞發(fā)布會(huì)”、“新書(shū)研討會(huì)”、“簽名售書(shū)”、“買(mǎi)書(shū)贈(zèng)禮品”等在某種程度上已不能吸引最終消費(fèi)者。

    5.要特別注重圖書(shū)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的演進(jìn)性。知識(shí)信息的演進(jìn)性，讀者需求的演進(jìn)性，讀者的成長(zhǎng)性，技術(shù)的更新和發(fā)展決定了同類(lèi)讀者的需求不斷由低級(jí)向高級(jí)發(fā)展，由既得的滿(mǎn)足向求新、求異、求高及求優(yōu)的方向發(fā)展。因此，對(duì)同類(lèi)或同一層次的讀者群，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上應(yīng)采取跟進(jìn)式或誘進(jìn)式策略，從而使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)形成梯級(jí)開(kāi)發(fā)、良性循環(huán)的局面。

    6.注重品牌營(yíng)銷(xiāo)，把握?qǐng)D書(shū)、尤其是計(jì)算機(jī)圖書(shū)上市的第一時(shí)間。讀者光顧書(shū)店的一個(gè)重要理由是想知道最近又出版了什么好書(shū)。書(shū)店在賣(mài)場(chǎng)的黃金位置上支起一個(gè)攤，擺上書(shū)店最為得意的新書(shū)和重點(diǎn)書(shū)，搶奪讀者的第一眼，讓讀者走進(jìn)來(lái)，留下來(lái)，讀進(jìn)去。新書(shū)架、精品書(shū)架、特別推薦書(shū)架不一而足，有心計(jì)的書(shū)店直接稱(chēng)之為“1小時(shí)購(gòu)書(shū)路線”。由此，新書(shū)如何又快又好的上架，成為書(shū)店的生命競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)和生存狀態(tài)表。同時(shí)也是科技出版社核心競(jìng)爭(zhēng)力的較量。

    7.從圖書(shū)的二重性來(lái)說(shuō)，圖書(shū)同樣是商品，在圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作過(guò)程中完全可以借鑒其他產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論和營(yíng)銷(xiāo)手段。學(xué)習(xí)分析營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)、市場(chǎng)調(diào)研和目標(biāo)市場(chǎng)的選擇、設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、計(jì)劃營(yíng)銷(xiāo)工作方案、進(jìn)行組織、執(zhí)行和控制等營(yíng)銷(xiāo)管理理論，同時(shí)，學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)組合設(shè)計(jì)，如市場(chǎng)細(xì)分、產(chǎn)品上市策略、定價(jià)策劃、銷(xiāo)售渠道選擇、廣告、促銷(xiāo)工具的掌握和公共關(guān)系、人員銷(xiāo)售等。

    目前，不少出版社的營(yíng)銷(xiāo)管理的思維和方式大都停留在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)下的行政干預(yù)和家長(zhǎng)式、作坊式的管理水平上，其管理思想、管理方式都遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能適應(yīng)出版產(chǎn)業(yè)化的需要，必須加以改革。我們搞出版經(jīng)營(yíng)的人士要在這個(gè)漸進(jìn)的改革中，學(xué)會(huì)做漸進(jìn)的創(chuàng)新，只有不斷地改革——?jiǎng)?chuàng)新——再改革——再創(chuàng)新，出版社才能適應(yīng)在復(fù)雜多變的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中爭(zhēng)取持續(xù)發(fā)展的需要，才能在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。（李新社）